Η αλήθεια για την Coca-Cola και την κοκαΐνη: τι ίσχυε πραγματικά τα πρώτα χρόνια κυκλοφορίας

Η ιστορία των μεγάλων brands συχνά συνοδεύεται από αφηγήσεις που, με το πέρασμα του χρόνου, απλοποιούνται ή διογκώνονται. Η περίπτωση της The Coca-Cola Company δεν αποτελεί εξαίρεση. Ένα από τα πιο διαδεδομένα ερωτήματα αφορά το αν η Coca-Cola περιείχε κοκαΐνη στα πρώτα χρόνια της κυκλοφορίας της. Η απάντηση είναι καταφατική.

Στα τέλη του 19ου αιώνα, η αγορά ποτών στις Ηνωμένες Πολιτείες λειτουργούσε με όρους που σήμερα θα χαρακτηρίζονταν ανεπαρκώς ρυθμισμένοι. Πολλά προϊόντα που διατίθεντο στο κοινό είχαν φαρμακευτικό χαρακτήρα και προβάλλονταν ως τονωτικά για την ενέργεια, τη διάθεση ή τη συγκέντρωση. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, το 1886, ο φαρμακοποιός John Stith Pemberton δημιούργησε τη συνταγή της Coca-Cola, αξιοποιώντας πρώτες ύλες που θεωρούνταν τότε αποδεκτές και κοινές.

Η αρχική σύνθεση περιλάμβανε εκχύλισμα από φύλλα κόκας, καθώς και ξηρούς καρπούς κόλα, οι οποίοι παρείχαν καφεΐνη. Τα φύλλα κόκας, ως φυσικό συστατικό, περιείχαν μικρές ποσότητες κοκαΐνης. Την περίοδο εκείνη, η ουσία δεν είχε ακόμη συνδεθεί με τους κινδύνους που αναγνωρίζονται σήμερα και χρησιμοποιούνταν νόμιμα σε διάφορα φαρμακευτικά σκευάσματα. Υπολογίζεται ότι ένα ποτήρι Coca-Cola εκείνης της εποχής περιείχε μερικά χιλιοστόγραμμα κοκαΐνης, ποσότητα που τότε θεωρούνταν ακίνδυνη και κοινωνικά αποδεκτή.

Καθώς όμως η επιστημονική γνώση εξελισσόταν και η κοινωνική στάση απέναντι στις ψυχοδραστικές ουσίες άλλαζε, το ίδιο συνέβη και με τη στρατηγική κατεύθυνση της εταιρείας. Στις αρχές του 20ού αιώνα, και συγκεκριμένα γύρω στο 1903, η Coca-Cola προχώρησε σε αναθεώρηση της φόρμουλάς της και αφαίρεσε πλήρως την κοκαΐνη από το προϊόν. Η απόφαση αυτή αποτέλεσε συνειδητή επιχειρησιακή κίνηση, ευθυγραμμισμένη με το νέο ρυθμιστικό πλαίσιο και τις μεταβαλλόμενες προσδοκίες της κοινωνίας.

Από εκείνο το σημείο και μετά, η εταιρεία συνέχισε να χρησιμοποιεί εκχύλισμα φύλλων κόκας μόνο αφού αυτό είχε αποκοκαϊνοποιηθεί πλήρως, αποκλειστικά για λόγους γευστικού προφίλ. Το προϊόν μετασχηματίστηκε σταδιακά από ένα “φαρμακευτικό” τονωτικό σε ένα αναψυκτικό μαζικής κατανάλωσης, χτίζοντας τη βάση για την παγκόσμια εξάπλωσή του.

Σήμερα, η Coca-Cola δεν περιέχει κοκαΐνη ούτε οποιοδήποτε παράγωγό της. Η παραγωγή της υπόκειται σε αυστηρούς ελέγχους και διεθνή πρότυπα ασφάλειας τροφίμων, ενώ οποιαδήποτε αναφορά στην ουσία αφορά αποκλειστικά το ιστορικό παρελθόν του προϊόντος. Η σύγχρονη αφήγηση που συχνά αναπαράγεται χωρίς συμφραζόμενα παραλείπει το βασικό γεγονός ότι μιλάμε για μια εντελώς διαφορετική εποχή, με άλλους κανόνες, άλλες γνώσεις και άλλες επιχειρηματικές πρακτικές.

Από στρατηγική σκοπιά, η συγκεκριμένη εξέλιξη αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα προσαρμοστικότητας ενός brand. Η Coca-Cola αναγνώρισε έγκαιρα την ανάγκη αλλαγής, προσάρμοσε το προϊόν της και διατήρησε την εμπιστοσύνη της αγοράς. Αυτός ο μετασχηματισμός εξηγεί σε μεγάλο βαθμό πώς ένα προϊόν του 19ου αιώνα κατάφερε να παραμείνει εμπορικά ισχυρό και θεσμικά αποδεκτό μέχρι σήμερα.