Neuromarketing στη Φιλοξενία & την Εστίαση. Όταν ο Εγκέφαλος Κάνει Κράτηση σε Ξενοδοχεία και Παραγγέλνει Φαγητό

Το neuromarketing, ή αλλιώς νευρομάρκετινγκ, είναι ένας σύγχρονος όρος που ακούγεται όλο και πιο συχνά, αλλά πίσω του κρύβεται κάτι εξαιρετικά απλό και ουσιαστικό: η κατανόηση του πώς λειτουργεί ο ανθρώπινος εγκέφαλος τη στιγμή που παίρνει αποφάσεις. Συνδυάζει την επιστήμη της νευρολογίας με τις τεχνικές του marketing, με στόχο να αποκαλύψει πώς ερμηνεύουμε υποσυνείδητα τα ερεθίσματα γύρω μας και γιατί τελικά επιλέγουμε το ένα προϊόν ή την εμπειρία αντί για μια άλλη.

Στον κλάδο της φιλοξενίας και της εστίασης, όπου τα πάντα περιστρέφονται γύρω από την εμπειρία, οι αρχές του neuromarketing μπορούν να εφαρμοστούν με εντυπωσιακά αποτελέσματα. Από το πώς περιγράφεις ένα πιάτο στο μενού, μέχρι το πώς παρουσιάζεις τα δωμάτια στην online πλατφόρμα του ξενοδοχείου σου, η επίδραση στον εγκέφαλο του πελάτη είναι πιο ισχυρή απ’ όσο φαντάζεσαι.

Μία από τις πιο γνωστές αρχές είναι το “Framing Effect”. Πρόκειται για τον τρόπο που διατυπώνεται μια πληροφορία και πώς αυτή επηρεάζει την τελική απόφαση. Για παράδειγμα, η McDonald’s δεν γράφει ότι οι τηγανητές πατάτες της έχουν 1% λίπος, αλλά ότι είναι 99% “χωρίς λίπος”. Αν και πρόκειται για ακριβώς το ίδιο στοιχείο, η θετική διατύπωση προκαλεί μια αίσθηση υγείας και ισορροπίας. Στο πλαίσιο της εστίασης, η σωστή περιγραφή ενός πιάτου μπορεί να το μετατρέψει από αδιάφορη επιλογή σε best seller. Αντί να τονίσεις τις θερμίδες, εστίασε στο συναίσθημα: «ελαφρύ, θρεπτικό και ιδανικό για ισορροπημένη διατροφή». Αντίστοιχα, στο ξενοδοχειακό περιβάλλον, το να αποκαλέσεις ένα δωμάτιο “χωρίς θέα” είναι αποτρεπτικό, ενώ η περιγραφή “ήσυχο δωμάτιο ιδανικό για ξεκούραση” μετατρέπει ένα μειονέκτημα σε προτέρημα.

Μία ακόμα ισχυρή τεχνική είναι ο λεγόμενος “Νόμος των Τριών”. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος λειτουργεί καλύτερα όταν έχει περιορισμένες, αλλά ξεκάθαρες επιλογές. Όταν υπάρχουν τρεις εναλλακτικές, οι περισσότεροι άνθρωποι τείνουν να διαλέγουν τη μεσαία. Το κλασικό παράδειγμα είναι τα μεγέθη καφέ στα Starbucks: Tall, Grande και Venti. Οι περισσότεροι επιλέγουν το Grande. Δεν είναι το πιο φτηνό, αλλά ούτε το πιο ακριβό. Νιώθεις ότι κάνεις μια “έξυπνη” επιλογή. Το ίδιο μπορεί να εφαρμοστεί σε ένα μενού γευσιγνωσίας με τρία πακέτα, όπου η μεσαία επιλογή φαντάζει πιο ισορροπημένη. Στα ξενοδοχεία, η ίδια αρχή λειτουργεί ιδανικά όταν παρουσιάζονται τρεις τύποι δωματίου η και παραπάνω, για παράδειγμα Standard, Deluxe και Junior Suite, δίνοντας έμφαση στη μεσαία κατηγορία, που καταλήγει να είναι η πιο επιλεγμένη.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει και το φαινόμενο που ονομάζεται “IKEA Effect”. Σύμφωνα με αυτό, οι άνθρωποι εκτιμούν περισσότερο κάτι όταν έχουν συμβάλει στην κατασκευή ή διαμόρφωσή του. Όπως αισθάνεσαι μεγαλύτερη περηφάνια για ένα έπιπλο IKEA που συναρμολόγησες μόνος σου, έτσι και στο φαγητό ή στην εμπειρία φιλοξενίας, η συμμετοχή του πελάτη αυξάνει την αξία. Σε ένα εστιατόριο, για παράδειγμα, η δυνατότητα να δημιουργήσεις το δικό σου poke bowl ή να επιλέξεις υλικά για το burger σου, ενεργοποιεί θετικά συναισθήματα και αυξάνει την αφοσίωση στο προϊόν. Το ίδιο ισχύει και στο ξενοδοχείο, όταν προσφέρεις επιλογές προσωποποίησης, όπως να διαλέξει ο επισκέπτης το άρωμα του δωματίου ή τα καλωσορίσματα που θα τον περιμένουν.

Ένα άλλο ισχυρό ψυχολογικό εργαλείο είναι το “Contrast Effect”. Ο εγκέφαλος δυσκολεύεται να αξιολογήσει την αξία μεμονωμένων πραγμάτων, αλλά μπορεί να το κάνει πολύ εύκολα όταν συγκρίνει. Αν παρουσιάσεις ένα δωμάτιο των 200 ευρώ δίπλα από μια σουίτα των 500 ευρώ, ξαφνικά το πρώτο φαίνεται “λογικό” και “value for money”. Αν όμως το προσφέρεις μόνο του, μπορεί να θεωρηθεί ακριβό. Στην εστίαση, η στρατηγική αυτή λειτουργεί εξίσου καλά: ένα πιάτο των 18 ευρώ μπορεί να φαίνεται ακριβό μόνο του, αλλά δίπλα σε ένα πιάτο των 28 ευρώ αποκτά αμέσως μεγαλύτερη αξία.

Το “Scarcity Principle” αποτελεί ένα ακόμα εργαλείο του neuromarketing, που εκμεταλλεύεται τον φόβο της απώλειας. Όταν κάτι παρουσιάζεται ως σπάνιο ή περιορισμένο, το μυαλό αντιδρά με αίσθηση επείγοντος. Όροι όπως “μόνο για λίγες μέρες”, “περιορισμένος αριθμός” ή “μόνο 2 δωμάτια διαθέσιμα” αυξάνουν σημαντικά τις πωλήσεις, γιατί ενεργοποιούν αυτόματα τον μηχανισμό του FOMO (Fear of Missing Out). Ο πελάτης νιώθει ότι αν δεν πάρει την απόφαση τώρα, θα χάσει την ευκαιρία. Αυτή η τεχνική είναι αποτελεσματική τόσο στα μενού των εστιατορίων όσο και στις πλατφόρμες κρατήσεων των ξενοδοχείων.

Τέλος, δεν μπορούμε να αγνοήσουμε τη δύναμη του “Social Proof Effect”. Οι άνθρωποι αισθάνονται ασφαλέστεροι όταν βλέπουν ότι κάτι έχει επιλεγεί από άλλους. Αν δουν ότι ένα πιάτο είναι “το πιο δημοφιλές”, θα το προτιμήσουν πιο εύκολα. Το ίδιο ισχύει και για ένα δωμάτιο που χαρακτηρίζεται ως “η αγαπημένη επιλογή των επισκεπτών μας συμφωνα με το Tripadvisor η κατι αντίστοιχο”. Οι θετικές αξιολογήσεις, τα reviews και οι ενδείξεις δημοφιλίας ενισχύουν την εμπιστοσύνη και τη διάθεση για αγορά.

Το neuromarketing, λοιπόν, δεν είναι κόλπο. Είναι κατανόηση. Δεν χειραγωγεί, απλώς μιλά στη γλώσσα του ανθρώπινου εγκεφάλου. Σε έναν τομέα όπου οι λεπτομέρειες καθορίζουν την εμπειρία, οι τεχνικές αυτές μπορούν να βοηθήσουν ξενοδόχους και εστιάτορες να δημιουργήσουν εμπειρίες που δεν ξεχνιούνται. Όταν κατανοήσεις πώς σκέφτεται και νιώθει ο επισκέπτης σου, τότε σχεδιάζεις υπηρεσίες που του μένουν αξέχαστες – και τον κάνουν να επιστρέφει ξανά και ξανά.