Τι είναι το Thermal Manipulation Marketing και πώς τα night clubs το χρησιμοποιούν για να αυξήσουν τον τζίρο

Το thermal manipulation marketing είναι ένας όρος που ίσως ακούγεται περίπλοκος, όμως στην πραγματικότητα περιγράφει κάτι πολύ απλό: τον τρόπο με τον οποίο η θερμοκρασία ενός χώρου επηρεάζει τη διάθεση και τη συμπεριφορά μας. Όλοι έχουμε νιώσει πόσο διαφορετικά λειτουργούμε σε ένα ζεστό περιβάλλον σε σχέση με ένα δροσερό. Τα night clubs έχουν καταλάβει εδώ και χρόνια ότι η θερμοκρασία δεν είναι απλώς μια ρύθμιση στο air condition, αλλά ένα εργαλείο που μπορεί να ενισχύσει την εμπειρία του πελάτη και, φυσικά, να αυξήσει τις πωλήσεις.

Στα μεγάλα clubs όπου η ενέργεια είναι υψηλή, η μουσική δυνατή και ο κόσμος χορεύει, η θερμοκρασία του χώρου ανεβαίνει γρήγορα. Μία ελεγχόμενη ζέστη κάνει τους ανθρώπους να διψούν περισσότερο και να ζητούν συχνότερα ποτά για να δροσιστούν. Το σώμα αντιδρά φυσικά: όσο πιο θερμά νιώθουμε, τόσο περισσότερο ψάχνουμε κάτι δροσερό. Έτσι, ακόμη και μια ανεπαίσθητη άνοδος της θερμοκρασίας μπορεί να αυξήσει τους κύκλους παραγγελιών μέσα στη νύχτα, χωρίς ο επισκέπτης να το αντιλαμβάνεται ως κάτι τεχνητό.

Από την άλλη πλευρά, το κρύο χρησιμοποιείται σαν «boost» για τη διάθεση. Ένα ξαφνικό κύμα δροσιάς στην πίστα μπορεί να ανανεώσει την ενέργεια του κοινού, να τους κάνει να χορέψουν ξανά ή να παραμείνουν περισσότερο μέσα στον χώρο. Αυτό σημαίνει περισσότερος χρόνος στο club και, αναπόφευκτα, περισσότερη κατανάλωση. Γι’ αυτό και συχνά βλέπουμε εκτοξεύσεις κρύου αέρα, CO₂ jets ή «σύννεφα ψύξης» να συνοδεύουν τις κορυφώσεις της μουσικής: δεν είναι μόνο εντυπωσιακά, αλλά και λειτουργικά.

Μελέτη του Columbia University Mailman School of Public Health εξέτασε πώς οι υψηλές θερμοκρασίες επηρεάζουν συμπεριφορές σχετικές με αλκοόλ και ουσίες. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι όταν η θερμοκρασία ανεβαίνει, παρατηρείται αύξηση σε περιστατικά που σχετίζονται με υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ, καθώς και αύξηση σε επισκέψεις σε νοσοκομεία για σχετικές επιπλοκές. Η έρευνα υπογραμμίζει ότι η θερμότητα μπορεί να μεταβάλλει το πώς οι άνθρωποι ρυθμίζουν την ενέργεια και τη διάθεσή τους, ωθώντας τους να αναζητήσουν δροσιστικά ποτά πιο συχνά. Αυτό ταιριάζει απόλυτα με τις πρακτικές των night clubs που χρησιμοποιούν θερμικά ερεθίσματα για να ενισχύσουν την κατανάλωση, επιβεβαιώνοντας ότι το σώμα αντιδρά στη θερμοκρασία με τρόπους που επηρεάζουν άμεσα την κατανάλωση.

Η ισορροπία ανάμεσα στη ζέστη και τη δροσιά δεν είναι τυχαία. Τα clubs ρυθμίζουν τη θερμοκρασία ανάλογα με την ώρα, την πληρότητα και το είδος του κοινού. Μπορεί στην αρχή της βραδιάς να κρατούν τον χώρο πιο δροσερό για να είναι άνετος ο επισκέπτης, ενώ όσο το club γεμίζει και η διάθεση ανεβαίνει να αφήνουν τη θερμοκρασία να αυξηθεί ελαφρώς ώστε να ενισχυθεί η κατανάλωση ποτών. Όταν η ενέργεια πέφτει, μια δροσερή «ανάσα» βοηθά το κοινό να παραμείνει για λίγο ακόμη.

Το thermal manipulation marketing δεν είναι κάποια κρυφή παγίδα ούτε πρακτική εξαπάτησης. Είναι μια μορφή διαχείρισης περιβάλλοντος, όπως είναι ο φωτισμός ή η ένταση της μουσικής. Αν γίνει σωστά, ο πελάτης νιώθει πιο όμορφα, η εμπειρία του βελτιώνεται και το club λειτουργεί πιο αποδοτικά. Το μυστικό είναι οι μικρές, σχεδόν αόρατες προσαρμογές που κάνουν τον χώρο να «αναπνέει» μαζί με το κοινό του.

Στο τέλος της ημέρας, αυτό που δείχνει η συγκεκριμένη τεχνική είναι ότι η επιτυχία ενός night club δεν εξαρτάται μόνο από τον DJ ή τα ποτά. Εξαρτάται από το πόσο καλά μπορεί να δημιουργήσει ένα περιβάλλον που κάνει τον επισκέπτη να θέλει να μείνει, να διασκεδάσει και να ζήσει μια εμπειρία που θα θυμάται. Η θερμοκρασία, όσο απλή κι αν φαίνεται, είναι από τα πιο ισχυρά εργαλεία γι’ αυτόν τον σκοπό.

Κείμενο: Παύλος Παπαδάκης