Μπορεί το μαχαιροπίρουνο να αυξήσει το profit margin σε ένα εστιατόριο; Η μελέτη της Οξφόρδης λέει ναι.

Η γεύση δεν ξεκινά στο στόμα. Ξεκινά στο μάτι, συνεχίζει στο χέρι και ολοκληρώνεται στον εγκέφαλο. Αυτό επιβεβαίωσε με εντυπωσιακό τρόπο η μελέτη των Vanessa Harrar και Charles Spence από το Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης, με τίτλο

“The taste of cutlery: how the taste of food is affected by the weight, size, shape, and colour of the cutlery used to eat it”.

Οι δύο ερευνητές απέδειξαν ότι το μαχαιροπίρουνο δεν είναι απλώς εργαλείο κατανάλωσης, αλλά ουσιαστικό στοιχείο της συνολικής εμπειρίας του φαγητού.

Η μελέτη πραγματοποιήθηκε με απλό αλλά ιδιοφυή τρόπο. Συμμετέχοντες κλήθηκαν να δοκιμάσουν το ίδιο προϊόν, γιαούρτι και τυρί, χρησιμοποιώντας διαφορετικά κουτάλια, πιρούνια και μαχαίρια. Οι μεταβλητές ήταν μόνο τέσσερις: βάρος, μέγεθος, σχήμα και χρώμα. Όλες οι άλλες συνθήκες, όπως ποσότητα, θερμοκρασία και γεύση του προϊόντος, παρέμειναν απολύτως ίδιες. Παρ’ όλα αυτά, η αντίληψη της γεύσης διαφοροποιήθηκε εντυπωσιακά, αποδεικνύοντας ότι ο εγκέφαλος επεξεργάζεται αισθητηριακές πληροφορίες πολύ πριν ο ουρανίσκος κάνει τη δική του δουλειά.

Ένα από τα πιο καθαρά ευρήματα της έρευνας ήταν η επίδραση του βάρους. Τα βαρύτερα μαχαιροπίρουνα έκαναν το ίδιο φαγητό να θεωρείται πιο ακριβό, πιο ποιοτικό και πιο γευστικό. Οι συμμετέχοντες ένιωθαν υποσυνείδητα ότι η εμπειρία ήταν πιο «premium», παρότι το περιεχόμενο δεν είχε αλλάξει καθόλου. Το χέρι ένιωθε κάτι στιβαρό, άρα ο εγκέφαλος συμπέραινε ότι και το φαγητό άξιζε περισσότερο. Για έναν F&B manager ή έναν ιδιοκτήτη εστιατορίου, αυτό είναι ένα ανεκτίμητο συμπέρασμα: η αίσθηση πολυτέλειας μπορεί να ενισχυθεί χωρίς αύξηση του κόστους παραγωγής, μόνο με την επιλογή πιο ποιοτικών μαχαιροπίρουνων.

Εξίσου ενδιαφέρον ήταν και το πώς το χρώμα επηρεάζει τη γευστική εμπειρία. Το λευκό κουτάλι έκανε το γιαούρτι να φαίνεται πιο γλυκό και πιο πλούσιο, ενώ το μαύρο κουτάλι ενίσχυσε την αίσθηση αλμυρότητας και έντασης. Το μπλε, αντίθετα, δημιούργησε μια πιο ήπια και δροσερή εμπειρία. Οι αλλαγές αυτές δεν ήταν χημικές αλλά ψυχολογικές. Ο εγκέφαλος ερμήνευε το οπτικό ερέθισμα του χρώματος πριν ακόμη γευτεί το προϊόν. Για τα ξενοδοχεία και τα εστιατόρια που δίνουν σημασία στη λεπτομέρεια, αυτό ανοίγει νέες δυνατότητες: η αισθητική του σερβιρίσματος μπορεί να “οδηγήσει” τον πελάτη στη γευστική κατεύθυνση που επιθυμούμε, χωρίς καμία αλλαγή στη συνταγή.

Το σχήμα και η υφή των μαχαιροπίρουνων είχαν επίσης σημαντικό ρόλο. Τα λεπτά πιρούνια αύξησαν την αντιληπτή οξύτητα του φαγητού, ενώ οι λείες επιφάνειες ενίσχυσαν την αίσθηση καθαρότητας και φρεσκάδας. Μικρές διαφοροποιήσεις στη μορφή του εργαλείου οδήγησαν σε εντελώς διαφορετικές αξιολογήσεις του ίδιου προϊόντος. Για τους cost controllers, αυτό μεταφράζεται σε μια σπάνια ευκαιρία: βελτίωση της αντιλαμβανόμενης αξίας χωρίς καμία αύξηση του food cost. Μια επένδυση λίγων ευρώ σε πιο προσεγμένα μαχαιροπίρουνα μπορεί να αποφέρει ποσοστιαία αύξηση ικανοποίησης που δεν θα πετύχαινε καμία αλλαγή πρώτων υλών.

Το φαινόμενο αυτό εξηγείται από τη λειτουργία του εγκεφάλου. Πριν ακόμη δοκιμάσουμε κάτι, ο εγκέφαλος έχει ήδη σχηματίσει προσδοκία για το πώς θα είναι. Το βάρος στο χέρι, η ψυχρότητα του μετάλλου, η λάμψη ή η ματ υφή δημιουργούν ένα πλαίσιο αντίληψης. Αν αυτό το πλαίσιο αποπνέει πολυτέλεια, καθαρότητα ή υψηλή αισθητική, τότε και η γεύση ερμηνεύεται ως ανώτερη. Ουσιαστικά, το μαχαιροπίρουνο γίνεται προέκταση της κουζίνας και του brand της επιχείρησης. Δεν είναι τυχαίο ότι πολλά fine dining εστιατόρια επιλέγουν προσεκτικά ακόμη και τη θερμοκρασία του μετάλλου, ώστε να δημιουργήσουν την αίσθηση του «τελετουργικού».

Για τους ξενοδόχους, αυτό σημαίνει ότι η εμπειρία του πρωινού ή του δείπνου μπορεί να απογειωθεί απλώς αλλάζοντας την αισθητική του σερβιρίσματος. Στα πρωινά μπουφέ, τα λευκά ή ασημί κουτάλια ενισχύουν την αίσθηση καθαρότητας και γλυκύτητας, ενώ στα a la carte εστιατόρια, τα βαριά, ματ μαύρα σερβίτσια εκπέμπουν κύρος και κομψότητα. Οι F&B managers μπορούν να εφαρμόσουν πειραματικά μικρές αλλαγές και να ζητήσουν ανατροφοδότηση από τους πελάτες. Οι διαφοροποιήσεις στην αντίληψη είναι μετρήσιμες και συχνά εντυπωσιακές. Ακόμη και χωρίς να αλλάξει τίποτα στη συνταγή ή στην πρώτη ύλη, η συνολική εμπειρία γεύσης γίνεται πιο ικανοποιητική.

Από την πλευρά του κόστους, τα συμπεράσματα είναι εξαιρετικά συμφέροντα. Η αισθητηριακή ψυχολογία δείχνει πως ο πελάτης είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερο για ένα προϊόν που «φαίνεται» ανώτερο, ακόμα κι αν είναι χημικά ίδιο. Το σωστό μαχαιροπίρουνο, το σωστό βάρος, το σωστό χρώμα μπορούν να αυξήσουν την αντιλαμβανόμενη αξία του πιάτου κατά 10% ή και 20%, χωρίς να αλλάξει τίποτα στην κουζίνα. Είναι το πιο οικονομικό εργαλείο μάρκετινγκ που διαθέτει ένας χώρος εστίασης.

Η μελέτη των Harrar και Spence δεν αφορά μόνο την επιστήμη της γεύσης, αλλά και τη φιλοσοφία της φιλοξενίας. Υπενθυμίζει σε όλους τους επαγγελματίες ότι δεν σερβίρουμε φαγητό, σερβίρουμε εμπειρίες. Ο πελάτης δεν αξιολογεί μόνο αυτό που τρώει, αλλά και το πώς του σερβίρεται, το πώς το αισθάνεται στο χέρι, το τι εκπέμπει το περιβάλλον. Όταν αυτές οι λεπτομέρειες συνδυάζονται αρμονικά, το αποτέλεσμα δεν είναι απλώς ένα καλό γεύμα· είναι μια ολοκληρωμένη εμπειρία που ο πελάτης θυμάται, φωτογραφίζει και θέλει να ξαναζήσει.

Σε μια εποχή όπου ο ανταγωνισμός είναι σκληρός και η τιμή συχνά πιέζεται προς τα κάτω, η διαφορά δεν κρύβεται μόνο στη συνταγή αλλά και στην παρουσίασή της. Η αισθητηριακή ψυχολογία προσφέρει στους επαγγελματίες της φιλοξενίας ένα νέο εργαλείο για να αυξήσουν την αξία, χωρίς να αυξήσουν το κόστος. Το σωστό μαχαιροπίρουνο μπορεί να γίνει το πιο αποδοτικό μέσο ενίσχυσης της εμπειρίας του πελάτη και, ταυτόχρονα, το πιο έξυπνο επενδυτικό βήμα για κάθε εστιατόριο ή ξενοδοχείο που θέλει να ξεχωρίσει.