Overbooking. Πώς και γιατί εφαρμόζεται

Γιατί ορισμένες τουριστικές επιχειρήσεις επιδίδονται στο overbooking; Πρώτα από όλα, πρέπει να πούμε ότι η πρακτική του overbooking, όπως ονομάζεται το κλείσιμο περισσότερων εισιτηρίων ή δωματίων, είναι καθόλα νόμιμη (σύμφωνα με την ΙΑΤΑ, οι εταιρείες μπορούν να εκδίδουν μέχρι και 10% περισσότερα εισιτήρια από τις θέσεις στο αεροπλάνο) και ιδιαίτερα προσφιλής – εφαρμόζεται εδώ και τέσσερις περίπου δεκαετίες (από το 1978, όταν απελευθερώθηκε η αγορά).

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα

Τα βασικά πλεονεκτήματα του overbooking είναι τα εξής τέσσερα:

 Αποτροπή χαμένων εσόδων από ακυρώσεις. Η υπερκράτηση θέσεων εφαρμόζεται συχνά για να μειωθεί ο κίνδυνος απώλειας εσόδων από ακυρώσεις. Η στρατηγική αυτή λειτουργεί ως προληπτικό μέτρο για να διασφαλιστεί ότι, ακόμη και αν κάποιοι επισκέπτες ακυρώσουν τις κρατήσεις τους, το ξενοδοχείο μπορεί να επιτύχει τα βέλτιστα επίπεδα πληρότητας. Βοηθά στην ελαχιστοποίηση των οικονομικών επιπτώσεων των απροσδόκητων ακυρώσεων στα συνολικά έσοδα.

Εξασφάλιση ανταγωνιστικής τιμολόγησης. Η υπερκράτηση δωματίων μας επιτρέπει να δημιουργήσουμε ένα μαξιλαράκι ασφαλείας. Με αυτόν τον τρόπο, αποφεύγουμε την αύξηση των τιμών των δωματίων για να καλύψουμε πιθανές απώλειες εσόδων από ακυρώσεις, διατηρώντας τις τιμές ελκυστικές για τους δυνητικούς επισκέπτες.

 Επίτευξη 100% πληρότητας. Με μια στρατηγική υπερκρατήσεων σε ισχύ, μπορείτε να υπερηφανεύεστε για 100% πληρότητα. To overbooking σας διασφαλίζει ότι κάθε δωμάτιο και κάθε διαθέσιμος πόρος αξιοποιείται, μεγιστοποιώντας έτσι τα έσοδά σας.

 Επίτευξη στόχων εσόδων. Ως ξενοδοχείο, έχετε στόχους εσόδων που πρέπει να επιτύχετε, και το overbooking μπορεί να σας βοηθήσει να τους επιτύχετε. Με την πώληση περισσότερων δωματίων από τα διαθέσιμα και την ακριβή διαχείριση των ακυρώσεων, τα ξενοδοχεία μπορούν να έρθουν πιο κοντά στους στόχους των εσόδων τους.

Ας δούμε όμως και την άλλη όψη του νομίσματος:

 Απώλεια εσόδων. Αν και αυτό ακούγεται αντιφατικό, η εφαρμογή του overbooking μπορεί περιστασιακά να απαιτεί την προσφορά δωρεάν αναβαθμίσεων σε περίπτωση διπλοκρατήσεων. Συνήθως, τα δωμάτια χαμηλότερης κατηγορίας εξαντλούνται πρώτα, αφήνοντας τα υπόλοιπα δωμάτια ανεκμετάλλευτα. Αυτό συνεπάγεται ότι για να φιλοξενηθούν οι υπεράριθμοι επισκέπτες, τα δωμάτια αυτά μπορεί να χρειαστεί να παρασχεθούν δωρεάν. Σύμφωνα με έρευνες το overbooking σε 5* ξενοδοχεία οδηγεί σε απώλεια εσόδων ύψους περίπου 1.622 ευρώ ανά δωμάτιο ετησίως.

 Λειτουργικές προκλήσεις. Η εφαρμογή μιας στρατηγικής υπεράριθμων κρατήσεων σε ένα ξενοδοχείο δημιουργεί λειτουργικές προκλήσεις που μπορούν να εμποδίσουν την αποτελεσματικότητα και την ικανοποίηση των πελατών (π.χ. με τη διαχείριση της κατανομής δωματίων και προγραμμάτων καθαρισμού). Επιπλέον, απαιτείται μια καλά συντονισμένη προσπάθεια από το προσωπικό καθώς ο αυξημένος φόρτος εργασίας που απαιτείται για τη διαχείριση των αλλαγών της τελευταίας στιγμής και την αντιμετώπιση των ανησυχιών των επισκεπτών μπορεί να το καταβάλλει. 

Ενόχληση επισκεπτών. Ένα από τα σημαντικότερα μειονεκτήματα είναι η πιθανή δυσαρέσκεια των επισκεπτών εάν το ξενοδοχείο δεν μπορεί να τους φιλοξενήσει. Στη χειρότερη περίπτωση, μπορεί να χρειαστεί να φιλοξενήσετε τους επισκέπτες σε ένα κοντινό συνεργαζόμενο ξενοδοχείο. Ενώ η διαμονή θα είναι θεωρητικά παρόμοια, οι επισκέπτες μπορεί να είναι δυσαρεστημένοι, αν ανυπομονούσαν να μείνουν ειδικά στο ξενοδοχείο σας. Ακόμα και αν είναι ευέλικτοι ως προς τον τόπο διαμονής τους, πάλι θα υπάρξει κάποια ταλαιπωρία.

 Απώλεια πιστότητας. Εάν οι επισκέπτες έχουν αρνητική εμπειρία λόγω υπερκρατήσεων, μπορεί να επιλέξουν να μην επιστρέψουν ξανά στο ξενοδοχείο στο μέλλον. Επιπλέον, εάν έπρεπε να φιλοξενηθούν σε ένα ανταγωνιστικό ξενοδοχείο, θα μπορούσαν να αποφασίσουν να κάνουν κράτηση εκεί την επόμενη φορά που θα βρεθούν στην πόλη.

Πώς διαχειριζόμαστε σωστά τις υπερκρατήσεις;

Βασικά στο πλαίσιο της ορθής διαχείρισης του overbooking, θα πρέπει να κινηθούμε προς τρεις κατευθύνσεις:

1) Μελέτη των ιστορικών στοιχείων. Οι εταιρείες γνωρίζουν ότι σε κάθε συγκεκριμένη πτήση ή κράτηση δωματίου υπάρχει ένα μικρό αλλά σταθερό ποσοστό ακυρώσεων (no-show rate). Ως εκ τούτου, για ένα αεροπλάνο 200 θέσεων, όταν έχει υπολογιστεί -με τη συνδρομή ειδικού λογισμικού, που συνυπολογίζει παράγοντες όπως μέρα, ώρα, τύπο επισκέπτη ή είδος πτήσης (π.χ. connect flight – πιο σύνηθες να υπάρχουν άδεια καθίσματα, καθώς ορισμένοι, ελέω κακών καιρικών συνθηκών και καθυστερήσεων, δεν πρόλαβαν την πτήση)- ότι οι ακυρώσεις φθάνουν το 5%, θα κλειστούν 210 εισιτήρια. 

2) Εκπαίδευση του προσωπικού στο upselling. Τα καλά νέα είναι ότι το upselling -πριν την άφιξη ή στη ρεσεψιόν- μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα χρήσιμο. Αντί να χαρίσετε ένα δωμάτιο υψηλής κατηγορίας αξίας 400 ευρώ σε όσους κάνουν κράτηση για πρώτη φορά μόνο επειδή έχετε κάνει overbooking, μπορείτε να το πουλήσετε εκ των προτέρων σε έναν πιστό επισκέπτη που έχει την τάση να ξοδεύει περισσότερα χρήματα για πρόσθετες υπηρεσίες. Με τον τρόπο αυτό εξασφαλίζεται η προώθηση δωματίων υψηλότερης κατηγορίας, με τα υπόλοιπα δωμάτιά σας να παραμένουν διαθέσιμα για νέες κρατήσεις.

3) Βεβαιωθείτε ότι το front desk γνωρίζει πώς να αντιμετωπίζει τις υπερκρατήσεις. Πρέπει να διαθέτει έναν ενημερωμένο κατάλογο των επισκεπτών που ενδέχεται να επηρεαστούν και θα μπορούσαν να χρειαστούν εναλλακτικό κατάλυμα, αλλά και να γνωρίζει ποιοι επισκέπτες είναι πιο πολύτιμοι. Για παράδειγμα, οι loyals  προσφέρουν μεγαλύτερη αξία. Ως εκ τούτου, θα έχει περισσότερο νόημα μάλλον να μετακινηθεί ένας επισκέπτης που δεν έχει δείξει ενδιαφέρον για άλλες προσφορές και πακέτα (ή απλώς δεν έχει επιβεβαιώσει την κράτησή του).

Σε αυτή την περίπτωση, οι αεροπορικές εταιρείες ζητούν ευγενικά από μερικούς επιβάτες, τους «εθελοντές», να μην επιβιβαστούν, δίνοντάς τους πίσω τα χρήματα του εισιτηρίου τους  (και κάτι έξτρα) και βρίσκοντάς τους άλλο εισιτήριο (εναλλακτικά, προσφέρεται διανυκτέρευση σε ξενοδοχείο, αποζημίωση και έκδοση εισιτηρίου την επομένη). 

Αν πάλι κανείς δεν προσφερθεί, τότε η εταιρεία, μέσω του συστήματος «ακούσιας άρνησης επιβίβασης», έχει το δικαίωμα να αποφασίσει τυχαία (και αφού πληρούνται ορισμένες προδιαγραφές, π.χ. δεν είναι ΑμΕΑ, ταξιδεύει μόνος, είναι πάνω από 18 χρονών, έρχεται αργοπορημένος, ταξιδεύει στην οικονομική θέση) ποιος θα μπει και ποιος δεν θα μπει στο αεροπλάνο.

Λίγο-πολύ, το ίδιο ισχύει, όπως είδαμε, και με τα ξενοδοχεία. Αν προσέλθουν όλοι οι πελάτες, τότε ορισμένοι από αυτούς θα καταλήξουν, για όσες μέρες χρειάζεται, σε κάποιο άλλο ξενοδοχείο, ίδιας ή ανώτερης κατηγορίας (καλό είναι να αντιμετωπιστούν ως VIP), με το οποίο διατηρείται μία άτυπη συνεργασία – αν και τις περισσότερες φορές οι πελάτες αυτοί ενημερώνονται για τη διαδικασία που θα ακολουθηθεί πριν ταξιδέψουν. 

Ένα άρθρο του Γιάννη Πρωτοπαπαδάκη στο marketing-tips.gr